Kašlem na všetko, potrebujem výkonnostný marketing

Často počúvam dlhé príbehy o budovaní značky, rozsiahle vyjadrenia k sile brandu, vytváraniu love brandu a všetkých tých pekných vytváraní vzťahov k značke. Dokonale vyladená komunikácia na cieľovú skupinu, krásny čistý dizajn, sexy fotky… Je to síce pekné, ale nie je to pre každého. Ak nepotrebujete dlhodobú stratégiu a váš biznis je krátkodobý, vyserte sa na SEO. Potrebujete kvalitnú stratégiu na performance marketing. Samozrejme, nebude to zadarmo.

Predbiehajme sa, kto to robí lepšie

Prvý veľký problém toho, že firmy robia zbytočné veci, keď ide o čistý performance je, že sa potrebujú porovnávať. Nie však s konkurenciou, ale s kamarátmi, partnermi a podobnými skupinami, aby všetko vyzeralo, že to vlastne máte vyladené. Pritom ale ide iba o zbytočné míňanie peňazí na veci, ktoré nepotrebujete.

Musíte sa odosobniť, aj keď viem – je to ťažké. Ak máte nejaký biznis, je to akoby vaša vizitka, vaša tvár. Nechcete predsa vo svete biznisu vyzerať ako niekto, kto to nerobí pekne. A tu prechádzame k problému číslo dva.

Drvivá väčšina hodnotí marketingovú komunikáciu alebo aj dizajn podľa toho, ako to vyzerá. Na internete sa smejeme billboardom, jednoduchšej komunikácii či ustreleným veciam, ale bez toho, aby sme videli výsledky. Bez toho, aby sme vedeli všetko, čo je za tou reklamou, súdime a hodnotíme. A my predsa nechceme, aby sa nám smiali. My nechceme vytvárať negatívnu reklamu. A potom na úkor našej jednoduchej cieľovej skupiny neefektívne míňame peniaze na hlúposti.

Tretí problém sú agentúry. Prečo by mali zarobiť iba na PPC reklamách, keď potrebujete performance, keď môžu zarobiť aj na budovaní iných vecí, ktoré sú vám úplne zbytočné? Lebo to tak chodí…

Kedy potrebujeme výkonnosť a máme sa vykašľať na všetok balast okolo?

Pri niektorých druhoch biznisu sa to na prvý pohľad môže určovať ťažko. Vždy ide o stratégiu – nie ani tak o marketingovú, ale skôr o stratégiu predaja, rastu a podobne. Je to ťažké generalizovať na pár druhov biznisov, ale spravidla performance potrebuje biznis s veľmi krátkodobou stratégiou. V preklade to znamená, že keď potrebujete predať alebo dodať služby vo veľkom rozsahu a v krátkom čase, je to pre vás.

K tejto predajnej stratégii dochádza najmä ak:

• Ponúkate rýchloobrátkový tovar – nemyslím tým teraz FMCG tovar. Ide skôr o veci typu “je vyrobených 1000 takýchto produktov a nič viac už nebude, ani nič podobné”. Je tu potrebné budovať niečo dlhodobé, alebo je vašou prioritou predať 1000 týchto vecí a zarobiť na tom?
• Špeciálny tovar a služby pre úzku cieľovku – veľmi špecifické produkty, sú späté s úzkou cieľovou skupinou, ktorá ich využíva. Ak sa hýbete v takomto svete, máte to v podstate jednoduché. Ľudia si vás ľahko zapamätajú – dokonca nie ako firmu, ale ako osobu. Jediné riziko tu máte konkurenciu, ktorá ale neťaží zo sily svojej značky. Tu nepotrebujete mať asi ani logo, skôr kvalitný produkt a dobré ceny.
• Sezónny tovar – sezóna môže byť pre mnohých obchodníkov kritická, a to či už ide o predaj vianočných stromčekov, sviečok na cintorín a vencov, nafukovacie kolesá alebo iné vecičky. Sú veci, pri ktorých sa to, samozrejme, oplatí. Často sú to napríklad tie stromčeky. Ale pamätáte si, kde ste si v lete kupovali melóny a kde si v zime kupujete vianočné ozdoby? Ja nie. A to je dôvod na performance – pretože tu nie je dôležité, aby sa k vám sezónne vrátili zákazníci. O rok predsa môže byť obchodník úplne inde.
• Jedinečný tovar, ktorý bude mať o chvíľu konkurenciu – tu je to také na vážkach a veľmi ťažké rozhodnutie. Treba mať opäť ľahký obchodný cieľ, čo vám pomôže. Napríklad vymyslíte super ekologické obaly na potraviny z nového materiálu. Je takmer isté, že v dnešnej dobe vás niekto skopíruje a bude to robiť vo veľkom, pod značkou a podobne. Tu je nutné rozhodnúť sa, či chcete bojovať s konkurenciou a vytvoriť dlhodobú marketingovú stratégiu, alebo pôjde o rýchlu záležitosť, kde zarobím pomerne veľa peňazí, kým ma konkurencia nezvalcuje.
• Časovo limitovaná služba – alebo časovo ohraničená. Sú to napríklad aj jednorazové prednášky či konferencie, predaj nízkonákladovej knihy či iných vecí, ktoré sa predajú a minú, alebo sú akokoľvek jednorazové. Nie je tu dôvod robiť dlhodobú aktivitu, aj keď sa to tak veľakrát robí. Tu platí malá výnimka, že ak chcete robiť niečo dlhodobejšie a ušetriť tak peniaze, ale nie čas, môžete v predstihu robiť aktivity na túto službu. Treba si ale dať pozor na kontinuitu komunikácie a udržiavanie vzťahu s cieľovou skupinou. Ja by som si radšej našiel peniaze na performance. 🙂

Jednoducho žiadna dlhodobá stratégia v zmysle vytvárania hodnoty brandu, customer experience a podobne. Nič také nepotrebujete, ak robíte krátkodobú záležitosť.

Ďalším prípadom, kedy potrebujete performance a nie brandbuilding je, ak je vaša služba alebo produkt jednoduchým, nemáte nejaké vysoké ciele a beriete váš biznis ako biznis, nie ako hodnotu. Nie vždy potrebujete ísť tak do detailu, ako by vám mohli radiť. Napríklad – predávate hokejové puky. Potrebujete si budovať brand? Potrebujete, aby o vás ľudia vedeli? Ja si myslím, že nie. Každý vie čo je puk a kde sa používa. Ako bežný človek ho nepotrebujem. Ak by som bol hokejista alebo niekto, kto obstaráva pomôcky na hokej, vtedy ho potrebujem. Ale tento človek stále nemusí vedieť o značke a o výrobcoch puku. Jednoducho si to proste zistí, a práve tu je účinný performance marketing – ideálne vo forme nejakého direct marketingu (priameho oslovenia) potencionálneho zákazníka. Naozaj v tomto prípade nebudete potrebovať mať príťažlivý brand, dokonca ani logo či stránku.

Ako nastaviť performance stratégiu

Budem teraz písať ohľadom performance marketingu v online priestore. Sú spôsoby, ako robiť aj offline performance (direct telefonát, poštová zásielka a podobne). V prvom rade je dôležité spraviť si dobrý prieskum trhu a vybrať tie správne marketingové kanály. Medzi najobľúbenejšie a najvýkonnejšie patria sociálne siete, Google PPC reklamy, direct mailing a YouTube reklamy. Treba si vybrať tie, kde nájdete vašu cieľovú skupinu, a potom samozrejme správne rozdeliť rozpočet na jednotlivé kanály. Ideálne je začať spravodlivým rozdelením čiastky, prípadne nejakou predikciou a potom to upraviť. Počkal by som minimálne 2 týždne na výsledky a až potom prehodnotil budget. Výsledky môže ovplyvniť množstvo vplyvov, ktoré vám ani nenapadnú. Počasie, ročné obdobie, sviatky, víkendy, spln,… to všetko ovplyvňuje výsledky online kampaní.

Keďže nám ide o výkonnosť, je nutné o kampani vedieť dve veci. Prvou je, že nie je dôležité iba vybrať správne kanály, ale aj správny rozpočet. Záleží od typu biznisu, ako sa dá predikovať cena za konverziu, prípadne výpočet investície vs. reálneho zárobku.

Druhou vecou, na ktorú treba myslieť je, že treba investovať aj do kvality reklám, ktorá je asi tá najkľúčovejšia. Zamerajte sa nielen na kvalitné reklamy, ale aj na množstvo druhov reklám, ktoré sa budú testovať. Nie je správne mať jeden vizuál reklám, jeden text a nechať takto celú kampaň.

Všetko toto si vyžaduje flexibilitu

Potrebujete teda myslieť na to, že spustenie nie je koniec práce. Máte viacero druhov reklám? Je dôležité vyhodnotiť si výsledky a optimalizovať kampane vyhodením reklám (a takisto textov), ktoré neprinášajú výsledky a možno upraviť tie, ktoré nie sú performujúce.

Tiež je dobré overiť si finančnú predikciu a zvážiť celkovú investíciu do reklám. Nevidím dôvod finančne limitovať kampane, keď prinášajú peniaze. Všetko má ale svoju mieru a zákazníkov nie je neobmedzený počet. Treba nájsť tú správnu hranicu, kedy sa vám investícia oplatí a kedy nie. Je to tak trochu alchýmia, ale táto hranica sa dá ľahko nájsť vďaka dokonale merateľným výsledkom v online svete.

Čo ak nakoniec potrebujem dlhodobú stratégiu? Je to stratené?

Problém v rozhodovaní pri vytváraní marketingovej stratégie je bod, kedy vám napadne toto. Uvedomujete si, že potrebujete čistý performance, ale čo keď raz zmeníte stratégiu, čo keď sa to celé inak vyvinie? Väčšinou sa pri tejto myšlienke pristupuje aj k budovaniu istého mena, čo je však niekedy úplne zbytočné – najmä pre vyhodený čas i peniaze. Vykašlite sa na to. Ak to aktuálne nepotrebujete a ak nemáte dlhodobé plány, nebudujte brand.

Ak aj v budúcnosti prehodnotíte vaše produkty či služby, nič nie je stratené. Okrem dobrého obratu budete mať k dispozícii cenné výsledky, ktoré môžete využiť. Nebudete tak začínať úplne od začiatku. Budete poznať vašu cieľovú skupinu, poznať ich správanie na webe, čo používajú, na čo reagujú a podobne. Toto sú nielen pri ďalšej kampani, ale aj pri budovaní brandu veľmi dôležité informácie, ktoré sú kľúčové aj v brandingu.

Hlavné nevýhody performance (a samozrejme aj výhody)

Začneme hneď nevýhodami 🙂 Aké úskalia sú a určite sa s nimi stretneme pri budovaní výkonnostného marketingu?

• Negatívne reakcie a emócie – je pravdou, že na vaše reklamy dostanete množstvo negatívnych reakcií – či už budete zachraňovať šteniatka alebo urážať nejakú “sortu” ľudí. Vždy sa nájde niekto, kto to spochybní, kto sa bude chcieť hádať, prípadne ukazovať svoje ego. Pri performance býva spravidla veľký dosah príspevkov a tieto emócie spôsobuje presne tento faktor. Nie preto, že idete takouto stratégiou. To sú ľudia. Obzvlášť na sociálnych sieťach.
• Finančná náročnosť a možné riziko – do výkonnostných kampaní treba aj niečo investovať. Nielen čas, ale aj peniaze. Vzniká tu tak možné riziko, že kreatíva nezafunguje a vy tak stratíte peniaze. Dá sa to vyriešiť dodatočnou optimalizáciou a venovaním sa týmto kampaniam. Avšak niečo tu finančne isto stratíte.
• Rýchlo a bez detailov – kampane sú väčšinou takým “hrrr“ systémom. Tieto krátkodobé stratégie majú aj krátkodobé plánovanie. Oberá to kampane o dokonalé vytvorenie štruktúr, zorganizovanie nápadov a podobne.

A čo výhody?

• Možný vysoký zisk – vďaka tejto taktike môžete pomerne veľa peňazí zarobiť za krátky čas. Dôležité sú ale dobre zvolená cieľová skupina, produkt a štýl reklám.
• Menšia časová náročnosť kampaní – “hrrr” systém prináša aj výhodu v podobe menšej časovej investície. To, čo sa spraví je dostatočné, aj keď nie dokonalé.
• Časové ohraničenie a prehľad – kampane môžete manažovať, vypnúť, upraviť z hodiny na hodinu. Máte dokonalý prehľad o výdavkoch a ziskoch. Ak ste šliapli vedľa a odhalíte to skoro, neprídete o veľa peňazí.
• Merateľnosť ROI Pokus / omyl – neviete, či niečo má predajný potenciál? Týmto spôsobom to ľahko zistíte.

Nech už bude vaša stratégia po tomto článku akákoľvek, nezabúdajte na váš cieľ. Ten určuje stratégiu. Hovorí sa, že nie všetko čo je pekné, je aj dobré. A platí to aj opačne.