fbpx

Priživovať sa pomocou ambush marketingu, aj keď nie ste sponzorom?

Veľa malých firiem si toto zažilo – či už vedome, alebo im to napadlo ako dobrý nápad. Ambush marketing je „parazitovanie“ formou reklám, kde sa firmy snažia využiť nejakú akciu, aj keď nie sú partnerom či sponzorom. U nás sú to najčastejšie veľké športové podujatia (napr. majstrovstvá sveta v hokeji). Súťaže o lístky, vizuál s hokejom, slovenské vlajky… Je to tak však správne?

V prvom rade treba podotknúť, že ide o agresívnu a veľmi ofenzívnu formu marketingu. Pre značku tam hrozí viacero rizík, ale dá sa z toho aj niečo vyťažiť. Sú firmy, ktorým je nejaká etika ukradnutá, a tí to riešiť nebudú. Pre tých by som túto formu rozhodne neodporúčal, pretože je pravdepodobné, že bude zlý aj výsledok. Ak však máte dobrý nápad, dobrú myšlienku, jasný cieľ a vidíte v tom veľkú príležitosť, dá sa to využiť. Nie však všade.

Boj s týmto parazitovaním je čím ďalej, tým väčší. Upravuje ho slovenská legislatíva, ale najlepšie zvládnuté to majú olympijské hry. Oficiálny sponzor zaplatí v priemere 100-200 miliónov za to, že sú logá vyobrazené na hrách a najmä za to, že môže oficiálne propagovať svoje produkty alebo spájať značku z hrami. Pravidlá OH však zaviedli, že žiadna značka či športovec nemôžu komunikovať verejne ani na sociálnej sieti žiadneho neoficiálneho sponzora. Toto pravidlo dokonca reguluje zoznam používaných slov, ktoré sú zakázané.

Čo sa týka menších značiek, v našich rovnobežkách bol nedávno festival Pohoda. Minimálne 5x som videl reklamu, kde či už na lístky, na kapelu alebo na niečo podobné odkazovala spoločnosť, ktorá nebola partnerom Pohody. U nás sa ambush marketing vyskytuje v menšom a je komunikovaný menšou značkou s malým rozpočtom. Či je toto správne nechám na vás.

Priamy ambush marketing

Táto forma príživníctva je tá najškaredšia. Značka sa snaží priamo parazitovať na udalosti, akcii alebo čomkoľvek, v rámci čoho využíva práva či majetok, ktoré si nezakúpila. Najčastejšie to môže byť symbol, slogan či vizuál. V tejto forme ide o to, že to má vyzerať, ako keby značka bola sponzorom. Sú prípady, kedy firma ťaží napríklad z predchádzajúceho sponzoringu, ale patria sem aj značky, ktoré sú síce sponzorom, ale nie v takom rozsahu, v akom im to licencia umožňuje. Všetko toto je právne napadnuteľné.

Nepriamy ambush marketing

Toto je najčastejšie využívaná forma. Ide o naoko nezámerné spojenie s akciou prostredníctvom náznakov. Príkladom bolo nákupné centrum Centrál, ktoré malo počas majstrovstiev sveta v hokeji vizuál hokejistu. Tiež sa často objavuje aj vo forme sponzoringu konkrétneho športovca, kde si značka robí promo na športovej udalosti prostredníctvom neho. Aj tu však ide o ambush marketing.

Ako ho teda využiť v prospech?

Vždy treba mať na pamäti, že tým môžete ukradnúť duševné vlastníctvo značky, zvýšiť náklady oficiálneho sponzora a obmedziť slobodu prejavu. Ak si myslíte, že toto neporušíte, môžete to skúsiť. Vašou výhodou sú oveľa nižšie náklady na reklamu a profit z oficiálnej kampane.

Pred kampaňou by som si preto najprv zodpovedal na tieto otázky:

  • Je oficiálnym partnerom moja priama konkurencia?
  • Uškodím reklamou iným firmám?
  • Prinesiem pridanú hodnotu alebo som tu iba ako príživník?
  • Budem cieliť na širokú cieľovú skupinu?
  • Som rebel a robím to len preto?
  • Chcem veľkú reklamnú kampaň?

Ak ste si odpovedali na všetko „nie“, vtedy môžete premýšľať nad nie tak agresívnym typom ambushu – či už to bude veľmi malá kampaň na úzky kruh ľudí, alebo sa svojim klientom chcete odvďačiť napríklad lístkom na hokejový zápas a podobne. Tu sa však kreatíve medze kladú. Skúste to robiť najlepšie, ako viete, ale čo „najtichšie“.

Je to veľmi tenký ľad, kráčajte po ňom preto opatrne. Ak si nie ste istí, do tejto formy reklamy nechoďte. Radšej svoju kreatívu presmerujte na udalosti zo sveta, nové trendy, vymyslite si nový formát pridanej hodnoty a podobne. Ak chcete ísť radšej touto cestou, zoberte si za príklad aplikáciu FaceApp, ktorá robí ľudí staršími a pozrite sa, ako dokonale zareagovali značky. To je niečo oveľa želanejšie.

Dajte si pozor na závislosť od ambushu

Ak ste sa ponorili do tohoto príživníckeho sveta, držte si odstup. Verím, že výsledky sú oveľa lepšie, ako pri bežnej kampani. Ušetrili ste množstvo peňazí, mali perfektný dosah, ale neprepadnite tomu. Je to beh na veľmi krátku trať a ak si chcete dlhodobo budovať meno, zvoľte si radšej inú stratégiu.

Gratulácia Petrovi Saganovi na sociálnej sieti prinesie veľký dosah publika, ale predstavte si, že ste sponzorom Tour de France a zaplatili ste nemalé peniaze za to, aby ste mohli niečo takéto komunikovať so svojou značkou. Kaktus Bike si to môže dovoliť, lebo predáva Specialized bicykle? Nie. Je to rovnaký ambush. A to nie je príliš etické, však?

Post a Comment

Ahoj som Filip

Som rád že si prišiel na moju stránku. Píšem blog pre malých a stredných podnikateľov, aby dostali nestranný názor o svete marketingu.
Ak máš nejakú otázku, alebo sa potrebuješ poradiť kľudne mi napíš.

Odporúčam ti tieto články: