Prečo sa ešte video reklamy nestali najväčším ťahákom?

Ja, ako marketér, počúvam už nejaký ten rok o tom, že video reklama je budúcnosť a o tom, že bez videa nebude možné spraviť marketingový mix. Video nádherne spája zapojenie hneď viacerých zmyslov a zákazník tak môže mať veľmi pozitívne emócie. Je síce náročnejšie na produkciu a budget, ale dá sa vymyslieť aj veľmi lowcostovo. Vyšla však táto predikcia, alebo sa video až tak nepresadilo?

Video reklama je výborným nástrojom pre rôzne druhy marketingovej stratégie. Môžeme ňou robiť pekný storytelling a budovať značku, môžeme tam prezentovať produkty, akcie, zľavy a myslieť na výkonnosť reklám, ale dokážeme ním tvoriť aj natívny obsah. V tomto prípade je však natívnosť veľmi obmedzená tým, že spotrebiteľ to bude vždy vnímať ako reklamu, ktorá mu prerušuje hranie pesničky alebo obľúbeného videa.

Čo sa týka malých a stredných firiem a používania video reklám, je veľmi unikátna. Je to spôsobené najmä budgetom. Ja som to už párkrát zažil. Vytvorenie hlavnej myšlienky, celková predstava, scenár – všetko vyzeralo super a nakoniec to zabil rozpočet. Stáva sa to často kvôli prehnaným očakávaniam a náročnosti samotného natočenia a postprodukcie. Niekedy pritom stačí málo – príjemný rozhovor, animované videá či vlastná produkcia nezaťažia rozpočet. Samozrejme nemôžete mať očakávania, že hudbou a kamerou budete konkurovať reklamám veľkých hráčov.

Tu ťahajú za dlhší koniec opäť veľkí hráči. Ak máte veľký mediálny budget a video nebude použité iba v online ale aj v televízii, rozpočet na produkciu sa pekne rozpočíta a nie je až taký tragický.

Týmto nechcem apelovať na to, aby ste si vymysleli lowcostové video a bezhlavo do toho išli. Sám video reklamu používam iba ako doplnok k performance marketingovej stratégii a vôbec ho neobľubujem. 🙂

Ďalej v článku nebudem hovoriť o videu ako takom. Budem hovoriť videách, ktoré tvoria reklamný priestor. Videá, ktoré vytvárajú nejaký kvalitný obsah pre firmy, sú úplne inou kategóriou.

Aký podiel má video v online?

Ak berieme videoreklamy čisto v online priestore, ktorý tvorí výlučne vizuálny svet, máme tu bannery a videoreklamy. Viete, koľko percent zaberá v tomto priestore video? Prekvapivo je to menej ako 28 %. Zvyšok tvoria statické a dynamické bannery.

Toto si firmy veľmi dobre uvedomujú a ich investície na display formáty mimo videa sú vyššie ako na video. Ak chceme zistiť, či video naozaj tak rástlo, a či sa stalo trendom, môžeme si to prerátať na minuté peniaze v týchto formátoch. Bannerová reklama narástla medziročne o 7 %, PPC (pay per click) reklama vzrástla o 5 % a video reklama o 10 %. Úprimne, očakával som od toho viac, najmä keď každý pred rokom hovoril, že video bude všade, a najmä preto, že investície do natívnej reklamy vzrástli o neuveriteľných 62 % – a to teraz nehovoríme o budovaní brandu, ale aj pri performance reklamách.

Čo hovoria štatistiky?

Podľa Google Market Insights, na Slovensku je 85 % ľudí nad 16 rokov online, čo predstavuje o 3 % viac ako je svetový priemer. Z toho 46 % ľudí pozerá videá denne a ak je vaša cieľová skupina pod 34 rokov, tak až 90 % ľudí pozerá video minimálne raz za mesiac. V týchto počtoch strávi priemerný Slovák na YouTube 49 minút týždenne. Samozrejme, ťažko povedať, koľko ľudí má AdBlock a reklamu neuvidí (odhaduje sa okolo 30 %). Naopak, vyhľadávanie vo vyhľadávači tvorí 87 % užívateľov. Cieľová skupina je teda oveľa väčšia, čo sa týka vyhľadávania. Video ešte nie je tak silné, že by valcovalo iné druhy reklám.

Z tohoto súdim, že video nie je očividným trendom, ani must-have kanálom a pravdepodobne bez neho prežijete aj s inou formou reklamy.

Zamieša nejako karty YouTube premium?

Najobľúbenejší kanál na šírenie video reklám je samozrejme YouTube. Hneď po ňom sú to sociálne siete, ktoré dobre zareagovali na trendovosť a je napríklad proti pravidlám spraviť reklamu na Facebooku na YouTube video. Takáto vec môže viesť k zrušeniu a zablokovaniu reklamného konta. Dosť tvrdé, ale chápem. Ale späť k YouTube reklamám.

Počiatočná stratégia sa vyvíjala tak, že reklamy z videa na nás budú vyskakovať každých pár sekúnd, a že zabudneme na utrpenie z reklám v televízii. Dve reklamy na začiatku videa, reklama v strede videa, všade samá reklama. A potom prišiel dlho očakávaný Premium (ak neviete, YouTube premium je platené konto, vďaka ktorému môžete pozerať videá bez reklám a dostanete mnoho iných výhod). A zrazu si všetky tie reklamy môžete vypnúť – ak nemáte inštalovaný AdBlock.

Bude to teda teraz irelevantné? Povedal by som aj áno, aj nie. Ako pre koho. Záleží od cieľovej skupiny. Prémiové konto stojí 6€ mesačne, prípadne 9€ rodinný balík. Ak máte Spotify, HBOGO a podobné predplatné služby, príliš sa vám asi nechce platiť ďalšie “inkaso”. Sú však ľudia, čo si to s radosťou zaplatia. Premium je tu veľmi krátko a je ťažké hodnotiť, aká cieľová skupina používa videá bez reklám. Každopádne to môžeme otočiť na tie peniaze a kategorizovať cieľové skupiny podľa príjmu, resp. životného štandardu.

Doplatia na to skôr iné formáty ako online

Pravdou je, že spolu s videom rastú aj ďalšie reklamné formáty. Miesto tu však má a začal konkurovať najmä televízii, ktorú môže začať utláčať. Video má však okrem výhod, ktoré som už spomínal, aj svoje nevýhody. Medzi najväčšiu patrí náročnosť na sledovanie/počúvanie. Dobré video na YouTube znamená, že zaujme či už svojou vizuálnou alebo zvukovou stránkou. Zvuk tu je veľmi dôležitý najmä pre tých, ktorí videá iba počúvajú. Sú to ľudia, čo si tu púšťajú pesničky. Naopak, pri sociálnych sieťach je dôležité, aby malo video titulky. Málokto si naňho totiž klikne alebo má zapnutý zvuk. Konkrétne podľa štatistík má až 83% ľudí vypnutý zvuk.

Nevýhodou je aj celkom náročné zaujatie na začiatku, väčšina ľudí čaká 5 sekúnd a nevie sa dočkať, kým si odkliknú preskočenie reklamy.

Na tieto videoreklamy nedoplácajú iné vizuálne formáty. Nemajú veľmi ako, kým obrazovú sieť Google Ads nenahradia aj video formáty. Momentálne sú relevantné dynamické bannery, čo nemožno brať ako video reklamu – najmä kvôli zvuku.

Čo sa týka performance, podľa výsledkov sú reklamy dobrým nástrojom na budovanie brandu, zapamätateľnosti značky a vytváranie vzťahu, nie však na priamu podporu k vytváraniu konverzií, teda nákupov a plnení iných cieľov. Vo výkonnosti neustále vyhrávajú reklamy vo vyhľadávacej sieti Google a Facebook reklamy.

Pri dlhodobej stratégii to však zostáva dobrým formátom, ktorý veľmi konkuruje televízii – najmä výhodným budgetom a priamou interakciou na webe, ktorá je plne merateľná. Je potom ťažšie hodnotiť médiá, ktoré sa dajú dokonale merať a tie, ktoré sa merajú veľmi ťažko. Čiže aj v tomto mi to dáva väčší zmysel, keď si môžeme všetko pekne vyhodnotiť.

Zlé nastavenie reklám (o bumperoch)

Konkrétne by som tu rád spomenul bumpre videí. Na ne by ste nemali nikdy zabúdať. Bumper je pársekundové video, ktoré nemôžete preskočiť. Funguje to tak, že sa natočí veľké (dlhšie) video, ktoré sa rozseká na tieto krátke pársekundové. Tieto krátke videá sa používajú remarketingovo na predošlé dlhšie video, alebo ako teaser (lákadlo) na dlhé video. Znamená to, že sa pripomínajú reklamou, ktorú ste pozerali. Spravidla by sa toto krátke video malo ukazovať ľudom, ktorí pozerali video dlhšie ako niekoľko sekúnd, aby to malo zmysel a aby vedeli, o čom to je. Bumper by mal vyzývať k akcii a k cieľu videa, či už je to navštívenie stránky alebo kúpenie konkrétneho produktu. Dá sa s tým pekne a efektne pracovať.

Na to však myslí málo inzerantov a vedie to potom k dosiahnutiu slabších výsledkov reklám a nedosiahnutiu cieľa. Veľmi porovnateľná je chyba nepridania tituliek do videa na sociálnych sieťach. Tie výsledky sú potom skoro o raz toľko rozdielne. Ja rozhodne odporúčam toto využiť, nech už je stratégia akákoľvek. Určite sa dá nájsť pársekundová forma každého videa.

Aký budget, taká stratégia

Peniaze nehýbu iba svetom, ale aj marketingom. Budget je vždy rozhodujúci. Veľa ľudí si myslí, že ak je rozpočet príliš veľký, tak sa ním bezhlavo rozhadzuje a komunikácia ide aj drahšími kanálmi. Úlohou marketérov je budget optimalizovať a voliť stále efektivitu, aj keď v takomto prípade môže byť rozšírená.

Pri tvorbe videa a samotného rozpočtu na samotné video si treba dobre naplánovať aj rozpočet na kredity, ktoré sa minú na zobrazovanie reklám. Veľmi ťažko sa určuje pomer celkového budgetu, ktorý by mal byť minutý nejakým pomerom na výrobu videa a jeho šírenie. Ide o cieľ, ktorý treba dosiahnuť a pomocou správnej predikcie si budete vedieť vypočítať, aký kredit bude potrebný.

Ak chcete nejaké peniaze ušetriť, je dobré prispôsobiť tomu aj stratégiu. Pekne napríklad ušetríte, ak sa rozhodnete, že video nebude určené pre sociálne siete. Nemusíte dať robiť iné strihanie, titulky a prispôsobovať formát. Čo sa týka výsledkov, tak v porovnaní s YouTube reklamou stratíte menej ako 20 % z celkového počtu videní.

Čo do budúcna?

Nemám veľmi rád predikcie a informácie o tom, čo bude trendom. Je to veľmi subjektívny názor, ktorý sa nezakladá na ničom. Je to nejaký odhad a je vo hviezdach online sveta. Je preto zbytočné polemizovať, či sa budeme budúci rok pozerať iba na videá, čítať články alebo počúvať podcasty. Každopádne je to veľmi relevantný formát pre množstvo firiem, ktoré majú aj menší rozpočet. Netreba však zabúdať na to, že existujú aj relevantnejšie a lepšie formáty a zdroje. Preto by som video odporúčal skôr ako doplnenie komunikácie a kampaní a neťažil by som priamo z neho.