Firemný slogan – áno / nie? Ako na slogany?

Čítal som množstvo článkov, v ktorých je slogan odporúčaný s odôvodnením, že si pri ňom automaticky vybavíme značku alebo emóciu – ako keď počujeme napríklad “just do it”. Ja to však tak ružovo nevidím. Pravdou je, že kvalitný slogan je hotová veda a je dôležitý rovnako, ako názov či logo firmy. Na jednej strane môže krásne doplniť tieto dve veci, no na druhej sa ho možno už nikdy nezbavíte. A nikdy neviete, kedy sa aktuálny slogan už nebude hodiť. Rozmýšľali ste už niekedy nad tým svojím?

Kvalitné slogany sú väčšinou výsadou obrovských firiem, no nemusí to tak byť vždy. Na úvod by som rád spomenul, že nie som ani vyslovene za firemný slogan, no nie som ani proti. Niekomu sa hodí a niekomu nie. Niekto ma jasný plán do budúcna a niekto spraví chybu. Ťažko predikovať, kedy je to na obtiaž a kedy je to fajn. Poďme si to skúsiť priblížiť a posúďte sami. 

Prečo nie je dobré mať slogan?

Po tejto časti už možno ani nemusíte čítať ďalej, ak sa v nej teda nájdete. Slogan má množstvo nevýhod, ktoré nie je na začiatku vidno. 

V prvom rade je to aj samotný proces. Ak chcete mať skutočne dobrý slogan, vyžaduje si to veľa práce a tu vyvstáva otázka, či je váš biznis dostatočne veľký, resp. či má potenciál na to, aby ste tomuto venovali také množstvo času. Ak si myslíte, že slogan vymyslíte, keď vám jednoducho napadne, tak to pravdepodobne nebude dobrý slogan. Tento by som určite neodporúčal a je to odsúdené skôr na fail.

Druhá vec je, že musíte počítať s tým, že tento náročný proces možno nepríde vôbec do cieľa. Musíte s tým jednoducho rátať.

Tretia vec je vec použitia – kedy použiť, ako ho použiť, či ho použiť priamo v logu a podobne. Je to otázka, na ktorú budete musieť hľadať odpoveď a je možné, že na tomto to zlyhá, resp. aj keď už budete mať slogan, nevyužijete ho správne.

Ďalšia vec je, že slogan vyjadruje určitú hodnotu a väčšinou aj predmet podnikania, vďaka čomu si ľudia s vašou značkou začnú spájať tento biznis. Môže sa ale stať hocičo a vy budete nútení zmeniť predmet podnikania, či už to vy chcete alebo to zariadi trh, a slogan vám tu bude na obtiaž – najmä ak si ho už budú ľudia veľmi spájať s vašou značkou.

Posledná vec, ktorá mi napadá je, že sa ho zbavíte už iba veľmi ťažko. Sú prípady, kedy je dokonca na to, aby sme sa zbavili sloganu, nutné prejsť až k rebrandovaniu značky, čo znamená úplne zmeniť vizuálnu identitu a niekedy aj názov. Aj keď nemáte takú známu a úspešnú značku, sloganu sa budete zbavovať iba veľmi ťažko. 

Prečo je dobré mať slogan?

Keď čítate ďalej, som rád. Slogan má aj množstvo výhod, ktoré poskytne vašej značke, či dobrej komunikácii a zapamätateľnosti. Vy sami isto poznáte množstvo známych sloganov, a možno si to ani neuvedomujete. Takže teraz bez značiek, len slogany, či trafíte značku: “Možno sa taká narodila, možno je to…”, “Prekliate dobré kura”, “Ak ju miluješ, nie je čo riešiť”, “Najlepší idú za nami”, “… vám dáva krídla” a mohol by som pokračovať ešte dlho, dlho. Sú to síce všetko väčšie značky, ale to neznamená, že to nefunguje aj pre menšie spoločnosti.

Aké sú teda najväčšie výhody? Predstavte si názov firmy, ktorý keď človek prvýkrát počuje, nevie si to spojiť s biznisom, resp. predmetom podnikania. Protikladom takýchto firiem sú všetky stavmaty, fotolaby a iné názvy, kde sa krásne prezrádza to, o čo vlastne ide. Ak takýto názov nemáte a chcete dať ľuďom jasne najavo, o čo tu ide, môžete ho doplniť pekným sloganom, ktorý  o tom bude vypovedať. Jasné, že slogan nemusí byť iba o tomto. Môže mať pokojne aj inú pridanú hodnotu.

Azda najväčšou výhodou je vyjadrenie hodnoty firmy. Táto hodnota sa zakoreňuje pri zapamätateľnosti značky, ale aj pri zákazníkoch, dokonca aj pri zamestnancoch. Môžete tak týmto spôsobom odlíšiť vašu značku od konkurencie a dať na jasné svetlo všetky kvality služieb či produktov. 

Ak vám to povaha a charakter značky a tiež cieľová skupina dovolia, je dobré vsadiť aj na nejaký ten humor. Zlepšíte tak samotnú zapamätateľnosť značky a možno budete aj trošku virálni. Určite nad tým porozmýšľajte. Ale zas to neprestreľte 🙂 

Brainstorming ako cesta ku sloganu

Ako som už vyššie spomínal, je to proces. Môže to byť veľmi krátky proces = veľakrát aj nekvalitný slogan, alebo kvalitný a dlhý proces, kde vypadne určite niečo hodnotnejšie 🙂 O brainstormingu je toho na internete napísané mnoho. Existujú rôzne prístupy a metódy, ktoré môžete aplikovať. Nechcem to tu zbytočne komplikovať a vysvetľovať, čo mne osobne vyhovuje najviac, najmä keď každému vyhovuje niečo iné.

Každopádne by som tu rád spomenul aspoň jednu vec. Nikdy to nerobte sami. Vždy si k tomu prizvite niekoho, ideálne nejakého kreatívca, copywritera, ideamakera. Niekoho, kto má už skúsenosti a bude vedieť tento brainstorming naviesť na správnu cestu. Ak na takúto srandu nemáte človeka a ani peniaze, tak si zavolajte kamarátov. Viac názorov, viac nápadov. 

Nebuďte megalomani

Klasická chyba sloganov. Máme najlepšie …, TOP produkty za nízke ceny, najlepší na trhu a podobné záležitosti. Okrem toho, že tieto slová sú veľmi odvážne, nie sú veľmi úprimné a najmä nepôsobia dôveryhodne. Nepoužíval by som tieto naj, top veci, ani keď vyhráte cenu, na základe ktorej sa môžete týmto titulom chvastať. Do sloganu to jednoducho nepatrí, do inej komunikácie áno. 

Takže držte sa nižšie a myslite na to celé očami svojho zákazníka, nie tým, čím by ste chceli byť.

Emócia tam musí byť

A nielen tu častokrát chýba. Ideálne pozitívna. V niektorých prípadoch môže byť aj negatívnejšia, resp. na zamyslenie, napríklad pri neziskových organizáciách a podobne. Keď človek niečo pri prečítaní alebo počutí začne cítiť, vybaví sa mu spomienka, bude cítiť chuť vášho sloganu v ústach, máte obrovskú výhodu a dobre vymyslené slovíčka. 

Emócia vždy predávala a bude predávať. Zamyslite sa a vybavte si nejakú peknú, úsmevnú spomienku. Prvá pusa, pocit z maturity, školské prázdniny či palacinky od babky. A teraz si predstavte, že túto emóciu vám pripomenie nejaký reklamný slogan, ktorý budete počuť, alebo si ho prečítate. Nielenže sa lepšie dostane do pamäte človeka, ale odovzdá aj veľmi pozitívny impulz k tomu, aby prijímateľovi bola vaša firma bola sympatická. Aby sa v tom jednoducho našiel.

Lož má krátke nohy

Klamať sa neoplatí, pretože vždy sa na to príde. Skôr či neskôr. Ak dokážete potencionálnemu zákazníkovi klamať až do nákupu, jednoducho na to príde po nákupe, a už sa k vám nevráti (a to je stále ten prípad, ak ste dobrý klamár). Slogany postavené na nepravde nie sú pre náš trh absolútne vhodné. Klamstvo nikdy nebude konkurenčnou výhodou. 

Neodporúčam ani veci prikrášľovať. Myslím si, že dnešní zákazníci si vážia úprimnosť. Ja sám to poznám na vlastnej koži. Odpoveď: “Viete čo, tovar sme zabudli objednať, objednali sme ho až teraz,” si vážim viac, ako keď dostanem odpoveď: “Nevieme, kde je, už sme ho poslali, asi je na ceste,” a nakoniec podľa dátumu podania zistím, že to tak nebolo. Nebol to síce príklad sloganu, ale má to rovnaký princíp.

Nezabudnite byť ľudskí

Nikdy, naozaj nikdy nezabúdajte na to, pre koho ten slogan robíte. Vy ani vaša firma to nie ste. Sú to vaši zákazníci, klienti. Spravte ho podľa toho, čo chcú počuť oni a nedávajte doň to, čo v tom chcete mať silou-mocou vy. Iba tak dosiahnete úspech, a to neplatí iba pri slogane, ale vo všeobecnosti. Naozaj myslite na toho zákazníka. Aby to on pochopil, on vnímal a aby to prežil.

Keď som bol mladý a hlúpy, tak som si myslel, že podnikanie je super, lebo nikto vám nerozkazuje, robíte si veci podľa seba a rozhodujete podľa svojho srdca. Môžete. Ale má to rovnaký efekt ako v práci. Tam vás vyhodia, tu ľudia nenakúpia. Dnes už viem, že nie podľa seba, ale podľa svojho zákazníka, no s mojím srdcom, čo do toho vložím. Kto tvrdí, prípadne zažil opak a darí sa mu, má iba obyčajné šťastie.

Vyhnite sa klišé

Najprv som to tu nechcel ani spomenúť, aby ste na to nejako extra nemysleli a nenapadlo vám to pri tvorbe sloganu, ale musím, aby ste to určite nepoužili. Nikdy a za žiadnych okolností. Proste nie. Nebudem ich extra rozoberať, ide o toto:

• “Ušité na mieru” – všetci všetko ušijú na mieru, softvér ušitý na mieru, ponuky ušité na mieru, … 🙁
• “Viac ako..” – viac ako len blog, viac ako len online marketing, … 🙁
• “.., ktoré majú dušu” – domy, ktoré majú dušu, webstránky, ktoré majú dušu, … 🙁

NIE. NIKDY!

Nakoniec sa pozrite na tento váš slogan. Páči sa vám? Teraz ho ukážte 5 náhodným známym. Ideálne, ak by boli vašou cieľovou skupinou. Vypýtajte si feedback a prehodnoťte ho. A napokon posledný bod. Zabudnite na úplne celý proces, strávený čas, všetky nervy a poslednýkrát sa zamyslite. Potrebuje mať vaša firma slogan? Ak si nie ste istí, aj napriek tejto ťažkej ceste sa naňho vykašlite. Biznis ide ďalej 🙂