Fail menom About You? Ako pokaziť skrytú virálnu reklamu
Vytvorenie veľkého hajpu pri kampani je čoraz ťažšie. Cesta virálneho obsahu nebýva zároveň imidžovou, tak ako by si to branding značky vyžadoval. Preto sa niekedy volí tvorba reklamy. Ako ju ale nepokaziť a neodhaliť tajomstvo ako About You?
Prvá reklama, čo mi zostala v pamäti dodnes, bola kampaň Telekomu: „Kde je Šani?“. Všetci sme hľadali Šaniho a pýtali sa, kto to vlastne je. Urobili vtedy veľmi pekný marketingový mix online, média aj offlinu a nakoniec sme sa všetci dozvedeli, že Šani je vlastne klientom Telekomu, a preto ho hľadáme. Prichádzali rôzne skryté virálne reklamy. Naposledy som zachytil takú väčšiu na SLSP #mamnato.
To boli príklady dobrých reklamných kampaní. Dnes však môžeme vidieť jednu veľmi zle spracovanú kampaň. Či už chceli odhalenie predstihnúť pred oficiálnym odhalením alebo nie, je veľmi zlá. Jej názov je About You. Moju sociálnu plochu, rádiá, televíziu i videoreklamy zaplavili reklamy s názvom About You. Je to o tebe. Odhalenie o dva týždne.
Keď ma to začalo naháňať, na začiatku ma to veľmi nezaujalo. Už vtedy som však zachytil v nejakom komentári, že má ísť o nejaký eshop s oblečením.
Reklama však neutíchala a začali sa objavovať negatívne komentáre. A vtedy ma to zaujalo. Čo to vlastne to About You je? Keď už si pred predstavením získali hejterov? Keď investovali také peniaze, že Sajfa im nahovoril texty, že majú TV spoty v najdrahších časoch a ľudia ich hejtujú? Vtedy som si otvoril Facebook a našiel stránku About You. Najprv mi prišla komunikácia social manažérky fajn – aj keď ľudia písali predčasné odhalenie. Ale to bol jediný pozitívny dojem, aký som z toho mal.
Dal som si preto do Googlu kľúčové slovo. Title samozrejme prispôsobili už tomu, čo to vlastne bude. V zdrojovom kóde stránky to isté. Potom ďalšie výsledky hľadania – stránka fungujúca v inej krajine. Takže celé toto super fancy prekvapenie totálne zničené.
Chceli to však takto spraviť? Alebo sa odhalili zámerne?
Ak aj toto bol plán, aby boli ľudia natoľko zainteresovaní, aby si našli správnu odpoveď a predčasne odhalili tajomstvo, nevyšlo to podľa predstáv. A to kvôli hejtu, sklamaniu, očakávaní a tak ďalej.
Ide totiž o stránku, na ktorej nájdete rôzne oblečenie svetových značiek. Nie však luxusných, ako som si spočiatku myslel podľa komentárov. Myslel som si, že pôjde o odnož obchodu Farfetch. Ale ide o značky ako Tommy Hilfiger, Calvin Klein a podobne. Keď si pozriete českú mutáciu stránky, môžete si úsudok spraviť sami.
Investícia tejto nemeckej značky je veľmi veľká a pravdepodobne majú aj veľké očakávania. Vstup na nový trh s vlnou hejtu nie je úplne najžiadanejší. Však uvidíme.
Možno ich nakoniec zachránia influenceri, podobne, ako v Čechách. Takže ak si správny influencer, už nič nenakupuj. O chvíľu ťa bude obliekať About You :).
Ako to teda vyzerá v reále?
Reklamy na Facebooku:
Takto to tízujú pri vyhľadávaní cez Google:
Ihneď pod tým však nájdeme organické vyhľadávanie cez google.sk:
Takto to vyzerá vo vyhľadávaní google.cz:
A takto to vyzerá v zdrojovom kóde:
Čo je skrytá virálna reklama a ako ju robiť?
Po tejto dlhej negatívnej vlne – čo to vlastne tá reklama, ktorá nič nehovorí, robí? Jej hlavnou úlohou je vyvolať obrovský záujem, očakávanie a čakať na termín veľkého odhalenia. Najčastejšou chybou je, ak si to po odhalení ľudia akosi nespoja a značka minie množstvo peňazí za nič.
Treba si preto dávať veľký pozor na to, aby ste neboli odhalení. Aby rúško tajomstva bolo čo najväčšie a aby ste napovedali, aby ste sa blížili k tomu odhaleniu po veľmi malých krôčkoch. Veľkým pomocníkom je krátke ohraničenie predstavenia. Vyvolanie veľkého dosahu a blízkeho odhalenia vám umožní krátky čas na takéto tajenie a ľudia si budú pamätať termín i to, o čo vlastne išlo.
Inokedy je ohraničenie nežiadúce a ľudia túto informáciu nedostanú. Dostanú iba slovo, vetu. A nič iné. Ostatné sa bude diať potom.
Nevýhodou voľby tejto reklamy je, že častokrát nepomôže iba online, ale treba ísť do médií a offlinu. Vtedy zasahujete väčšiu cieľovú skupinu, ako by ste chceli. To vám túto kampaň predražuje, narozdiel od onlinu, kde si viete pekne vybrať cieľovú skupinu a urobiť takúto schovávačku aj „lokálne“.
Čo malo urobiť About You, aby sa vyhlo tomuto fuckupu?
Pri tom, ako to zatiaľ dopadlo, vidím iba dve možné riešenia, ako to mohli spraviť lepšie a prísť na trh s akou-takou cťou.
- Predstavenie značky – o čom to bude, „vyraziť“ karty z rúk hejterov presným pomenovaním pre rôzne cieľové skupiny. Predstaviť dátum, odkedy bude eshop spustený. Možno dať uvádzaciu zľavu a podobne. Hneď by sa všetkým lepšie čakalo bez akýchkoľvek zbytočných negatívnych emócií.
- Skrytá virálna reklama bez použitia názvu a loga. Ak tak veľmi chceli ísť touto cestou, mali použiť niečo iné. Nejaký claim, hashtag, obrázok, niečo, kde by vyvolali záujem, ale zároveň by zostali vo veľkej anonymite. Viem, ťažko sa investujú peniaze, ak tam nie je logo firmy. Prísť o viditeľnosť brandu je ťažké. Ale v tomto prípade by to bolo prospešné.
Vnímate About You pozitívne? Myslíte si, že trepem? Napíšte mi a môžeme si povymieňať názory. 🙂
