Aký report si pýtať od agentúry a ako v ňom čítať

Našiel som si online agentúru a tá mi na konci mesiaca pošle PDF-ko s výsledkami. Ak teda vôbec niečo pošle. Možno si viete vyhodnotiť reklamu podľa predaja produktov, alebo vám zrazu volá akosi viac ľudí, a tak ste spokojný. Toto by vám ale nemalo stačiť. Zhodnoteniu výsledkov sa treba venovať oveľa komplexnejšie. Ako sa v tom ale mám ja, neodborník, vyznať? Na čo sa tam mám pozerať a čo mám od nich vlastne chcieť?

V prvej časti by som sa rád venoval korektnému prístupu agentúr a základným bodom, podľa ktorých zistíte, či vás niekto klame, alebo dostávate kvalitnú službu. V ďalšej časti potom nájdete, čo potrebujete v online marketingu sledovať, čo si všímať a podľa čoho nastaviť ciele.

Reklamné účty sú vaše vlastníctvo

Ak vám agentúra, freelancer alebo ktokoľvek bude spravovať vaše reklamy, musia byť vo vašom vlastníctve. Či už budete využívať platformu Facebook alebo Google – platí to isté. Konto by malo byť vo vašom vlastníctve, bez akýchkoľvek výhovoriek. 

Je to najmä kvôli dvom veľmi podstatným veciam:

Máte históriu

svojich reklám, remarketingové zoznamy (návštevníkov vašej stránky), vytvorené publiká, výsledky reklám, atď. V prípade, že reklamný účet nie je váš, môže sa stať, že dotyčný nebude chcieť previesť vlastníctvo na vás, a vy tak stratíte prakticky úplne všetko. Pôjdete úplne od nuly. Pri Facebooku je síce možný prevod vlastníctva, to sa však netýka Facebook Pixelu. Tu sa vám ukladajú publiká, vytvárajú mapy konverzií a podobne. Toto všetko rovnako stratíte.

Máte prehľad

o všetkých reklamách – a to pre vás najzaujímavejšie – o minutých peniazoch. Videl som prípady, kedy agentúra spravovala účet, kde bol dohodnutý a fakturovaný kredit za 3000€ mesačne, a reálne minutie bolo 200€. Ak bude účet váš, toto sa nemôže stať. Výhod je však viacero. Môžete si dať napríklad skontrolovať technické nastavenie reklám, či je správne, a vo všeobecnosti, či sú reklamy relevantné, a či sú podľa vašej dohody, a nie odfláknutá služba.

Ak vás niekto presviedča, že nie, že účty pôjdu cez tretiu stranu, ihneď od takejto spolupráce upustite. Môžete iba stratiť.

Prečo niekto nerobí reporting?

Sú agentúry, ktoré reporting nerobia. Nie každá robí reporty automaticky, ale zo skúseností väčšina na vyžiadanie. Dobrý reporting by však určite mal byť súčasťou spolupráce, aby ste videli, ako sa reklamy vyvíjajú, máte možnosť vypočítať si návratnosť investície a podobne. Väčšinou pri veľmi malých klientov, kde je aj veľmi malý kredit na reklamy, sa reporting nerobí. Ja som za to, že určite by mal byť aspoň minimálny.

Report by nemal byť spravidla narýchlo stiahnutý a bez vysvetlenia, musíte mu rozumieť. Ak vám niekto nerobí reporting, prípadne posiela nejaký zhluk nezmyselných čísel bez vysvetlenia a ochoty vysvetlenia, je možné, že chcú niečo zakryť, prípadne sú leniví ho robiť, čo je tu ešte ten lepší prípad. 

Aby som ale nehejtoval iba stranu tvorcov reklám, pravdou je, že ani klienti reporty nečítajú, nezaujímajú sa o ne a ani ich neotvárajú. Potom je motivácia tvoriť tieto reporty taká, aká je.

Sľuby ako v politike..

Pri uzatváraní spolupráce si dajte pozor na sľuby. Väčšinou klasická požiadavka každej firmy je, že “chcem byť prvý vo vyhľadávaní Google”. Na to dostanete odpoveď, že vám garantujú, že budete v TOP 3 vo vyhľadávaní. Vy si poviete, ok, fajn, to mi stačí. Okrem toho, že je to proti etickým a rovnako aj pravidlám Googlu, sľubovať niečo takéto je to irelevantné a nikto nemôže niečo takéto garantovať. 

Ďalším klasickým spôsobom klamania je výrok, že na organické výsledky vo vyhľadávaní Google (neplatený dosah) má vplyv to, či budete mať platené reklamy alebo nie, resp. že si musíte zaplatiť platené reklamy, aby ste sa vo vyhľadávaní pohli na popredné priečky. Je to úplná blbosť a vôbec to s tým nijako nesúvisí. Nedajte sa oklamať.

Základné dáta, ktoré v reportingu jednoducho musia byť

Predstavme si, že teraz máme dohodnutý reporting a dostávame normálne služby. Čo by ste v tomto reportingu mali mať? Aké údaje je potrebné vyčítať a čo treba mať v reportingu z dlhodobého hľadiska?

Väčšina údajov, ktoré vás budú zaujímať, sa čerpajú z Google Analytics, Facebook Business Managera, Google Ads a SEO nástroja. V prípade, že používate akýkoľvek iný mediálny kanál, tak dáta z neho, heatmapy a podobne. Záleží, aké máte ciele a čo meriate. Skúsme sa teraz zamerať na to, že máme malú e-commerce, kde predávame zopár produktov a robíme reklamy cez Facebook, Google a budujeme SEO (optimalizáciu pre vyhľadávače). 

Väčšinou najčastejším cieľom je zarobiť určitý obnos peňazí. K tomu potrebujete napríklad 50 predajov produktu, ktorý ponúkate. Je to jasný cieľ, ale v reportovaní si ho rozbite na drobné. Robí sa to najmä pre prípad prekročenia cieľa alebo jeho nedosiahnutia, aby sme si mohli vyhodnotiť, prečo sme ho nenaplnili.

Príklad:

V našom prípade to bude teda malý eshop, kde chceme dosiahnuť mesačný obrat 3000€ so ziskom 1000€ (viem, dosť malá marža 🙂 ). Predávame produkty, kde jeden stojí priemerne 100€. Potrebujeme preto mesačne 30 objednávok, aj keď v skutočnosti ich budeme potrebovať viac. Prečo? Pri cieľoch myslite aj na drop rate pri vrátení tovaru či reklamácii. Počítajme teda 35 objednávok, kde reálnu potrebu zistíme až s výsledkami pri vrátení tovaru.

Na začiatku musíme predikovať KPI a až potom zistíme, aký je reálny stav. Poďme si to teda rozbiť na tie drobné.

35 objednávok, na to potrebujem 4500 návštevníkov na stránke, z ktorých aspoň 50% neodíde okamžite a 1500 návštevníkov musí byť z Bratislavy, pretože tí vykonávajú nákup. Ale tých 4500 ľudí tam nepríde iba tak. Na to potrebujem reklamy a reklamný budget. Dajme tomu aspoň 1000€. Čiže objednávok potrebujeme o 10 viac, návštevníkov tiež a ciele sa nám rozšíria o cenu za konverziu z reklamy, počet preklikov na stránku. Viem, trošku chaos. A v reporte ide o to, aby ste tento marketingový chaos mali uprataný. 

Čo tam teda má konkrétne byť, ak hovoríme čisto iba o úplne základných veciach?

Analytika na stránke:

Počet zobrazení stránky

Predstavuje číslo celkového počtu zobrazených stránok. Počíta sa sem číslo aj opätovného načítania, napríklad pri refreshovaní webu.

Počet relácií

Relácia je podobný pojem ako zobrazenie stránky, akurát sa viaže na časový údaj. V preklade relácia trvá pol hodinu, aj keď človek nie je na stránke aktívny, dá refresh a podobne. Ak čas presiahne 30 minút, je to automaticky nová relácia. Aj keď zobrazenie stránky už môže byť na hodnote 10, išlo stále o jednu reláciu. V porovnaní so zobrazením tu môžeme vyhodnocovať rôzne veci, najmä angažovanosť na stránke a vrátenie.

Počet návštevníkov

Je počtom ľudí, resp. rôznych zariadení, ktoré boli na stránke. V prípade používania multi device je možné, že bude človek zarátaný dvakrát a je tiež možné, že iba raz. Z hľadiska údajov je dôležitý pre prepočet efektivity voči reláciám, konverziám a podobne.

Počet nových návštevníkov

Počet IP adries, ktoré boli na stránke prvý raz. Je dobrou metrikou merania nových návštevníkov a na meranie pomerov vracajúcich sa zákazníkov vs. nových.

Miera okamžitých odchodov zo stránky

Vyjadruje počet ľudí, ktorý pri otvorení relácie nespravili žiadnu aktivitu a odídu bez akejkoľvek žiadosti na server. Môžeme ich teda počítať ako neangažovaných ľudí, ktorých nezaujal obsah, alebo veľmi rýchlo našli svoju odpoveď, čo im stačilo. Túto metriku pozorne sledujte a pri vysokých percentách (nad 50-60%) sa pýtajte agentúry, prečo je to tak, a čo musíte spraviť, aby sa to zlepšilo.

Návštevnosť podľa zariadenia

V Analytics nájdete mnoho metrík o vašich návštevníkov stránky. Ich vek, pohlavie, operačný systém, lokáciu a aj aké zariadenie, prípadne rozlíšenie obrazovky používajú. Všetky tieto údaje vám pomôžu či napríklad pri úprave stránky. 

Počet konverzií a miera konverzie

Konverzia je číslo alebo suma, ktorá vyjadruje splnenie cieľa. Suma je to v prípade, že máte ecommerce a počítate peniaze, číselná hodnota je to vtedy, ak zbierate napríklad kontakty a podobne. Miera konverzie je, naopak, percentuálna hodnota, ktorá vyjadruje pomer návštevníkov vs. tých návštevníkov, čo vykonali konverziu. Konverzie je veľmi dôležité sledovať, pretože je to cieľ danej stránky.

Zdroje / akvizícia

Pomer zdrojov prichádzajúcich ľudí na stránku a samozrejme aj akvizícia vzťahujúca sa na konverzie. Môžeme tak vďaka tomu vidieť koláčový graf, prípadne percento vyjadrujúce, koľko ľudí na náš web chodí z daného zdroja. Dokonale tu uvidíte Google, organické vyhľadávanie, sociálne siete, bannerové reklamy, PPC reklamy, referral či priame zadania stránky. Môžeme tu tak vidieť efektivitu daných zdrojov a kanálov.

V prípade SEO

Kľúčové slová a ich priemerná pozícia. V prípade, že agentúra nám robí aj SEO (optimalizáciu pre vyhľadávače), je dôležité sledovať okrem zvyšovania organického vyhľadávania a pozorovania vývoja tohoto akvizičného zdroja aj vývoj pozícií jednotlivých kľúčových slov, aby sme s nimi vedeli ďalej pracovať. Na začiatku sa špecifikujú keywords, ktoré podrobne monitorujeme a vidíme ich priemernú pozíciu vo vyhľadávaní. V skratke – uvidíte vami dané slovo a to, na koľkej priečke je zobrazované v Google vyhľadávaní.

V prípade SEO

Vývoj kľúčových slov. Samozrejme je dobré pozerať vývoj, ako sa s daným kľúčovým slovom pracuje, a či robíme pokroky. Je dobré do takéhoto reportu zahrnúť aj porovnanie s konkurenciou.

Reklamy Facebook:

Impresie reklám

Je to najväčšie číslo v reporte, čo sa Facebooku/Instagramu týka. Vyjadruje počet celkového zobrazenia reklám. Napríklad, ak jednému človeku ukáže reklamu 6x a druhému 4x a nikto iný ju ešte nevidel, tak číslo impresií je 10. V porovnaní so zásahom bude vidno frekvenciu, koľkokrát sa ukazuje reklama jednému človeku.

Zásah reklám

Je naopak oproti impresiám počet ľudí. Ak sa jednému človeku ukáže reklama 6x, tak zásah reklamy zostáva na hodnote 1.

Prekliky z reklám

Je počet všetkých preklikov na stránku, vyplnenie formulárov a toho, čo si nastavíte ako cieľovú destináciu reklamy, ak nerobíte reklamy na zvýšenie povedomia. Je to dôležitý údaj, aby sme zistili, ako boli ľudia zaujatí danou reklamou. 

Použitie look a like publík, prípadne zhodnotenie reklamných skupín

Je dobré mať prehľad o tom, čo sa deje a aké publiká sa využívajú.

Zhodnotenie A/B testingu, komentovanie kreatívy

Ja osobne by som si pýtal viac ako prosté čísla. Zaujímal by som sa o samotnú kreatívu, použité texty a obrázky v závislosti na cieľové skupiny. Keď boli robené A/B testy, tak určite by som si pozrel aj tieto výsledky a samotné prispôsobenie reklám na základe výsledkov.

Cena za konverziu a ROI

cenu za reklamy môžeme merať niekoľkými spôsobmi. Azda najlepšou cestou je merať ju za konverziu a ľahko tak možno vypočítať, nakoľko efektívne je takéto reklamy využívať.

Reklamy Google Ads:

Počet zobrazení reklám

Koľkokrát sa reklama zobrazila vo vyhľadávaní alebo celkové zobrazenie bannera. Hodnota je bez závislosti počtu ľudí.

Počet preklikov na stránku

Koľko ľudí sa prekliklo z reklamy na našu stránku. Špeciálne sa zaujímajte o to, z akej kampane, kreatívy či reklamy sa ľudia preklikávajú najviac a najmenej. Samozrejme to “najmenej” riešte.

CTR

Je miera prekliku. Pri obrazových reklamách (bannery) je úplne normálne, keď máte CTR okolo 2% a kľudne aj menej. Aj tie najlepšie a najkrajšie bannery iba ťažko dosiahnu lepšie čísla. Čo sa týka reklamy vo vyhľadávaní, teda textových reklám, je dobré mať čím väčšie percento a tlačiť na to. Hodnota záleží od typu biznisu. Ak máte nad 20%, tak je to super. Toto číslo vyjadruje počet, koľko ľudí sa prekliklo z celkového zobrazenia reklám.

Priemerné pozície reklám

Zaujímajte sa o konkurenciu a o svoju vlastnú pozíciu. Google Ads vám vie poskytnúť štatistiky aukcií v porovnaní s konkurenciou. Nájdete tu informácie aj o mieru zobrazenia v hornej časti obrazovky, či zobrazenie celkom na vrchu stránky (prvý výsledok vo vyhľadávaní).

Konverzie a cena za konverziu

Počet konverzií je opäť číslo vyjadrujúce splnenie cieľa na stránke, teda napríklad nákup, zanechanie kontaktu alebo zatelefonovanie. Je to primárny cieľ stránky a musíte mať prehľad, koľko cieľov a akej hodnoty vám reklamy v Google Ads priniesli. Cenu za konverziu rátajte so ziskom, aby ste zistili, či sa vám reklamy oplatia. 

Zhodnotenie A/B testingu, komentovanie kreatívy

Rovnako ako vyššie pri Facebooku.

Minutý budget a ROI

Dôležitá vec, na ktorú sa častokrát zabúda, a potom sa reklamy hodnotia neprofesionálne. Poznáte to: “Dal som do tých reklám príliš veľa peňazí a nič moc som nezarobil.” Pokiaľ si ale nevypočítate celkovú návratnosť investície, budú to iba dohady.

Skóre kvality kľúčových slov

Posledná zaujímavá základná vec je skóre kvality reklám. Určite si ho do reportingu vypýtajte. Prezradí vám o reklamách viac, ako by ste čakali. Skóre kvality vám nejdem vysvetľovať, lebo je to dlhá téma. V skratke hovorí o relevantnosti a kvalite reklám. Ak je číslo 7 a viac, tak reklamy sú dobré a môžete byť s agentúrou spokojný. Ak je číslo menšie, je pravdepodobné, že reklamy nie sú úplne ideálne. Je to pre vás super jednoduchá pomôcka.

Google Data Studio

Je možné, že dostanete otázku, ako by ste si report predstavovali. Bez váhania odpovedajte, že Google Data Studio (prípadne jeho alternatívu). Hneď vám prezradím jeho výhody.

Najčastejšie sa stretávam s reportovaním v PDF, prípade inými formami offline výsledkov až po prezentáciu alebo tlač nejakých grafov. Z jednej strany je to fajn, vytlačiť si to, vidieť tento papier, založiť to a mať. Má to však jeden obrovský háčik. Všetky tieto výsledky sa dajú upraviť a nemusia byť reálne. A to je pre mňa najzásadnejší dôvod. 

Google Data Studio je online reporting vytvorený Googlom. Kedysi ste mohli ako agentúra používať jeho verziu, ktorá bola spoplatnená. Pár rokov to už ale môžeme používať bezplatne, teda aspoň čo sa Google vecí týka. Pri pripojení reportu z Facebooku a podobne si už musíme platiť aplikácie na prepojenie od externých vývojárov. To vám je ale v podstate jedno, vy chcete report v tomto online rozhraní. Prečo ho teda chcete?

Poskytne vám výsledky v okamžitom čase,

kedykoľvek chcete, na akékoľvek dátumy, aké si vyšpecifikujete. Výsledky sa automaticky čerpajú z Google Analytics, Ads, Facebooku, .. všetkých platforiem, takže tu nedochádza k nijakému ručnému dopĺňaniu. Vyhnete sa tak podvodom alebo chybám. Výsledky sa sem dajú vložiť aj manuálne, tie však veľmi rýchlo odhalíte, keďže sa nebudú aktualizovať dátumom.

Nevidíte report prvýkrát na stretnutí s agentúrou

Viete si ho pozrieť oveľa skôr a oveľa skôr zakročiť, prípadne zmeniť stratégiu. Problém vzniká, ak sa výsledky analyzujú na dlhšej časovej báze, čo je niekedy naškodu. Je síce pravdou, že väčšinou nás zaujímajú dlhodobejšie výsledky, no sú aj výnimky.

Takto nejako môže vyzerať report: (prakticky tam viete dostať na jednu stranu všetko čo potrebujete a viete si to nechať vyskladať na mieru)

Neviete si rady? Využite tretiu stranu

Je možné, že report je pre vás niečo úplne nečitateľné plné čísel, nezmyselných grafov a kriviek. Keď sa nedopracujete k tomu, aby ste tomu nejako rozumeli, alebo ak nerozumiete marketingovým číslam v zmysle “za 10€ toľkoto zobrazení je dobrá cena alebo sú to vyhodené peniaze”, vtedy porozmýšľajte nad pomocou. 

Na internete nájdete rôznych nezávislých marketingových konzultantov (vtipný dodatok: určite sú tam aj nejakí závislí). Či už pôjde o freelancera, agentúru alebo vášho kamaráta, ktorý rozumie marketingovým číslam – takýto názor pre vás môže byť najcennejší. Dostanete tak úplne iný pohľad. 

Samozrejme, dajte si vtedy trošku pozor na jednu vec. Určite ste si už niekedy domov zavolali nejakého majstra – elektrikára, vodára či podobného. Pamätáte si, čo vám povedal? Na 99% to bude, že “aký debil predo mnou vám toto robil”. A to funguje aj tu – ak teda ide o niekoho, kto vám vie ponúknuť podobné služby. Samozrejme, že vtedy sme zaujatí a argumentujeme, že “ja by som vám to urobil o polovicu lacnejšie s rovnakým výsledkom”. 

Toto nie je dobrý prístup. Radšej si nájdite niekoho na konzultácie, koho použijete iba na konzultácie a nič iné. Je dobré vyjasniť si tento vzťah ihneď na začiatku a predídete tak množstvu strateného času.

Takže ak uvidíte audit reklám zdarma – je to blbosť! Ak chcete mať poriadný audit tak si ho zaplaťte.