fbpx

Ako napísať newsletter (mail) tak, aby nebol spamom?

Direct mailing je ešte stále relevantným zdrojom pre predajné ciele, udržiavanie vzťahu so zákazníkom, informovanie o novinkách a podobne. Myslel som si, že trend posielania emailov bude upadať a výsledky budú čoraz horšie. No email si, naopak, neustále drží rovnaký dosah a je dôležitým prvkom v marketingovej stratégii, ktorý pomáha dosahovať želaný výsledok. Dokonca ani obrovské množstvo spamu email nezabilo. A nezabilo ho ani GDPR. Ako teda spraviť kvalitný newsletter? Prezradím vám svoje skúsenosti a to, čo ma posielanie mailov naučilo.

Stanovte si reálne ciele

Samotný cieľ sa veľmi líši podľa druhu biznisu. Je rozdiel predávať lacné produkty, luxusný tovar, služby, či vytvárať vzťah s klientom alebo brandawarness. Každá jedna vec by však mala mať minimálne svoj cieľ a je ideálne, ak je tento cieľ merateľný, aby ste si mohli vyhodnotiť výsledok. Keď nemáte výsledok, nemôžete vedieť, či sa to, čo robíte, vlastne oplatí, aby ste nestrácali čas. 

Tieto ciele by som nedával ani príliš pesimistické, ani optimistické. Skúste trafiť nejaký reálny výsledok, ktorý by ste chceli dosiahnuť. Ak sa to teda dá.

Čo sa týka predaja, resp. oblastí, kde viete odmerať aj nejakú výslednú sumu, dajte si ako primárny cieľ finančný výsledok – počet predaných kusov, čistý výnos a podobne. Ako vedľajšie ciele si dajte mieru otvorenia emailov, prekliknutie na web či odhlasovanie z mailov. Pri budovaní značky je to trošku komplikovanejšie – tieto vedľajšie ciele sú väčšinou primárne a robíme odhad dopadu na takéto maily. 

Kreatíva je polovica úspechu

Všetko by sa malo robiť s premyslenou myšlienkou – a to nielen mailing. Čím lepší nápad a samotné prevedenie, tým väčšia šanca na úspech. Samozrejme všetko sa dá robiť bez nápadu a sú aj cieľové skupiny, ktoré sú priveľmi konzervatívne na príliš veľké nápady. Zvyčajne ale platí, že kreatíva je kľúčom k úspechu. 

Či už je vaša cieľová skupina konzervatívna a nebudete robiť crazy kreácie, alebo sa poriadne vybláznite, potrebuje to mať myšlienku. Nestačí iba cieľ. Hľadajte výhody ponúkaných produktov, alebo tieto veci spojte do nejakého príbehu. Ak máte moc vybrať aj obsah, ktorý pôjde do mailu, ideálne je naplánovať do tohoto celého príbehu už hotový výber produktov.

Predstavte si napríklad, že predávate čiapky. Tu môžete hlavné myšlienky postaviť takto: na Black friday do mailu prídu iba čierne čiapky, finále NHL môžete postaviť na predaji čiapok s logom klubu, alebo pri prvom chladnom dni poslať novú zimnú kolekciu. To všetko je základná myšlienka, kde musíte premyslieť ešte kvalitné a úspešné texty, dobre postaviť komunikáciu so zákazníkom a spraviť to všetko vizuálne pekne.

Postavte teda kreativitu na silnom a dobrom nápade a potom domyslite detaily, ktoré budú toto celé dotvárať. Nie je to ale vôbec tak jednoduché, ako by sa mohlo zdať.

Je tu ešte jena vec, ktorá je, povedal by som, antikreatívna. Do tejto kategórie spadajú všetky maily typu “želáme vám Veselé Vianoce, MDŽ…” a podobne. 

Predmet mailu

Veríte na prvý dojem? Tak presne prvý dojem je predmet mailu. Je dôležitý a úzko súvisí s mierou otvorenia emailu. 

Opäť je tu tá cieľová skupina. Predstavme si teraz taký zlatý stred. Ľudia nie sú ani úplne oddaní a verní zákazníci, čo čakajú na váš email, no nemajú to ani úplne na háku. Odporúčam pozrieť si predmety mailov, čo ste dostali za posledný týždeň. Tu máte hneď niekoľko príkladov, ako to nerobiť. Predmety plné výkričníkov, emotikonov, KAPITÁLKY, trápne otázky či podobné veci ihneď hovoria človeku “som mail plný reklamy”. Ak chcete zaujať prvým dojmom, skúste predmet napísať viac seriózne (nie však zavádzajúco) a pokojne môže byť strohý. Napríklad: “Ponuka šiltoviek na leto”, prípadne “Trendy čiapky k moru” a podobne. Žiadne: “Viete, akú šiltovku nosí Leoš Mareš?” alebo “❤️ Šiltovky, ktoré ti vyrazia dych!🤪 <- <- <-“ a podobné chuťovky. 

Moja osobná skúsenosť je, že krátky, jasný predmet mailu bez zbytočných nezmyslov má oveľa väčší zmysel.

Meno odosielateľa

Záleží, či chcete byť osobný a ako veľmi. Väčšinou je to jednoduché. Meno Priezvisko – Názov firmy, prípadne iba meno a priezvisko, alebo názov firmy. V extrémnych prípadoch si viem predstaviť, že by malo meno nejaký súvis s predmetom a bolo to longtailovo napísané, ale to je už náročná kreatíva a vyhol by som sa tomu. Nekomplikujte si to. Ja odporúčam tú prvú možnosť. Nič tým určite nepokazíte. 

Hlavne sa snažte o to, aby vám ľudia dôverovali. So svojím menom to budete mať jednoduchšie. Keď ste veľmi malý podnikateľ, pokojne tam dajte iba svoje meno a priezvisko. 

Ešte mi napadlo, že ak je vaša cieľovka mladšia alebo komunikujete menej formálne, páči sa mi formulka Meno (bez priezviska) z Názvu firmy. 

Telo emailu a obsah

Keď ste úspešne dostali návštevníka do tela mailu, tak to znamená, že ste zvládli predmet mailu. Prvý dojem máme za sebou a nasleduje ešte dôležitejší krok. Zaujať. Nechcem písať opäť to, že záleží na tom, kto si mail otvoril, resp. kto je váš zákazník. Ale musím. Je to tak. Záleží na tom mnoho – či budeme začínať oficiálne, či čitateľa aj oslovíme, či tam budú obrázky alebo len nadpis, alebo dlhočizný popis a podobne. 

Zo začiatku by ste mali jednoznačne zaujať, no neprezradiť úplne celý obsah. Predstavte si to ako perex článku, ktorý vás navnadí čítať ďalej. V extrémnych prípadoch sú to presne tie veci, ako napríklad “Viete, koľko fľašiek Coca Coly sa zmestí do kufra Škody Superb? Pozrite sa nižšie,” a podobne.

Ďalšiu časť mailu rozdeľte na sekcie alebo vytvorte jednu väčšiu. Každá táto sekcia bude mať veľký nadpis, resp. headline a nejaký popis, prípadne obrázok. Čo je dôležité, každá sekcia by mala byť ukončená, alebo by mala obsahovať tlačidlo s preklikom na web. Ak ho tu nemáte, tak ho musíte nahradiť nejakou jasnou akciou, ako napríklad zatelefonovať, vyplniť formulár, odpovedať na email a podobne. 

K obsahu mailu. Veľakrát sa mi osvedčilo napísať mail tak, aby nevyzeral ako klasický newsletter, ale ako mail od partnera, klienta či zákazníka. Nezabudnite na všetky formality ako oslovenie, podpísanie sa podobne. Ak dokážete mailom osloviť zákazníka a personalizovať tak email, smelo do toho. 

Čo je teda najdôležitejšie?
  • Prehľadnosť.
  • Jednoduchosť textov pre dobré pochopenie.
  • Otestovanie funkčnosti preklikov na stránku.
  • Dajte ľuďom to, čo chcú, nie to, čo nechcú.
  • Nezahlcujte to množstvom textu.
  • Dbajte na konzistentnosť.
  • Nezabúdajte na gramatiku (btw, najčastejšia chyba je, že takto vyzerá oslovenie: “Dobrý deň, pán XY, text text – nezabudnite na tú čiarku za dobrý deň aj s oslovením).

Odhlásenie

Zdá sa mi, že je to aj nejaká zákonná povinnosť, GDPR alebo niečo podobné, kde je uvedené, že z newslettra sa musíme vedieť jednoducho a ľahko odhlásiť. Aj keby to ale v zákone nebolo, musíme to tam mať, najmä pre udržanie dobrej skúsenosti so zákazníkom. Niekedy to tam stačí iba mať – možnosť úniku pred mailom ľuďom úplne stačí. O tomto myslím, že to už nie je žiadna dilema. Je to potrebné, a ideálne ak sa pri tom opýtate, prečo sa človek odhlasuje a dostanete ešte aj krásny feedback, na čom môžete popracovať.

Ako často firmy priemerne posielajú newsletter:

Premyslite si dátum a čas odoslania

Keď ste spravili všetko dokonalé a myslíte si, že už stačí kliknúť iba na odoslanie emailov, ešte jeden “malý” detail 🙂 Email je dobré naplánovať na vhodný čas. Na internete nájdete množstvo rôznych informácií, kedy posielať email a kedy nie. Mne to zase funguje všade inak. Niekedy ľudia reagujú večer, niekedy cez víkend, niekedy v stredu, inokedy vo štvrtok. 

Aby som ale bol konkrétny, tak určite by som sa vyhol ranným termínom. Je to najmä z dôvodu, že vtedy ľudom príde najviac emailov, prípadne triedia väčšie množstvo a pri rozhodovaní a angažovanosti je táto miera oveľa nižšia a môže sa stať, že váš email neotvoria, aj keď na obed by si ho v pohode otvorili. Preto by som mailing posielal najskôr o 10:00. Z výsledkov by som email neposielal ani príliš neskoro. Mne sa ukázalo, že optimálna je pracovná doba. Ideálne dni pre mňa sú streda a štvrtok. Sú ale určité firmy, kde si to bez problémov viem predstaviť aj cez víkend.

Dobré je na načasovanie využiť aj typ svojho biznisu, napríklad ak máte rozvoz jedla, posielať to pred obedom či večerou, a ak máte nejaký tovar, využite nejaké významné termíny, aj keď ich tak nemusíte komunikovať. Napríklad ak máte fitko, na začiatku roka je fajn poslať newsletter s permanentkami. Predsavzatia prichádzajú 🙂 Príkladov je mnoho. Ak neviete, kedy poslať ten váš, prípadne potrebujete nejaký nápad, pokojne mi napíšte.

Výsledky sú veľmi dôležité, aj keď nedošlo k úspechu

Častokrát ľuďom hovorím, že marketing je o meraní, a že ak niečo neviem merať, nemá to zmysel. Je to zväčša pravda a pri mailingu o to viac. Je to niečo, čo vieme dokonale analyzovať – od počtu odoslania cez doručenia, otvorenia, skrolovania, prekliky až po odhlásenia. Vieme tu vyhodnotiť množstvo preklikov na rôzne tlačidlá, vieme robiť A/B testy, kde testujeme posielanie v iných časoch, kreatívu, predmet mailu a podobne.

Keď nebudeme vyhodnocovať výsledky, nikdy nezistíme, či to robíme dobre alebo zle. Niekedy je však náročné zobrať nejaký benchmark. Posielal som maily, kde bola tradičná miera otvorenia okolo 20 % a zažil som aj kampane, kde to bolo cez 75 %. Ťažko sa potom hľadá, čo je dobré a čo zlé. Skúste si stanoviť nejaký zlatý priemer a zamerajte sa na vyšší výsledok, teda obrat/zisk. 

Ak nechcete merať výsledky, povedal by som, že nemá zmysel to robiť. Ono to akože nejaký zmysel mať bude. Ale oplatí sa vám tráviť čas nad tvorbou mailingu? 

Pri vyhodnocovaní si ešte dajte pozor na jeden fakt. Outlook či Tunderbird kazia štatistiky otvárania emailov. Sám používam oba programy a keď mažem maily, stlačím delete, mail sa vymaže a otvorí sa automaticky druhý pod ním. Za normálnych okolností by som ho ani neotvoril a vymazal. Ale mail sa otvoril a tieto veci trošku skresľujú štatistiky otvárania emailov. Chcel som tým teda povedať, že táto štatistika je dôležitá, ale smerodatnejší môže byť počet preklikov, resp. veľký drop rate počet otvorení vs. preklik môže spôsobiť aj táto vec.

Cez čo posielať maily?

Pltaforiem je veľa. Taká na začiatok a v podstate plnohodnotá vec je Mailchimp. Určite odporúčam najmä preto, že ju dostane veľmi ľahko do WordPressu na automatickú tvorbu publík a podobne. Keď máte do 2000 kontaktov v jednom zozname, je bezplatná. Síce stratíte nejaké funkcionality, ale pošlete plnohodnotný mail a aj platené verzie nie sú žiadne zdieračky z kože. Čo neodporúčam, je vývoj vlastnej platformy a posielanie emailov priamo cez vašu doménu. Veľmi ľahko sa dostanete do rôznych blacklistov, a čo je horšie je, že nebudete vedieť poslať email ani z vašej firemnej domény. Radšej použite akúkoľvek externú aplikáciu.

Napísať komentár

Ahoj som Filip

Som rád že si prišiel na moju stránku. Píšem blog pre malých a stredných podnikateľov, aby dostali nestranný názor o svete marketingu.
Ak máš nejakú otázku, alebo sa potrebuješ poradiť kľudne mi napíš.

Odporúčam ti tieto články: